EKONOMI MANAJERIAL BAB 5

UJIAN AKHIR SEMESTER

Disusun Oleh:

Aurora Dyah Sekar Ayu P

201802P004

Manajemen B2

Dosen Pengampu    : Supawi Pawenang

FAKULTAS EKONOMI PROGRAM STUDI MANAJEMEN

UNIVERSITAS ISLAM BATIK

SURAKARTA

2020

a. Pengertian Social Media

Menurut Thoyibie (2010), social media adalah konten berisi informasi, yang dibuat oleh orang yang memanfaatkan teknologi penerbitan, sangat mudah diakses dan dimaksudkan untuk memfasilitasi komunikasi, pengaruh dan interaksi dengan sesama dan dengan khalayak umum. Dewasa ini, praktek pemasaran melalui social media mulai berkembang dan digunakan sebagai alat pemasaran produk mempromosikan merek dan brand suatu perusahaan.

Social media merupakan tempat berkumpulnya orang-orang yang ingin berbagi informasi dan tempat untuk mencari teman baru serta berinteraksi dengan teman lainnya secara online. Social media yang berkembang sangat pesat di negara Indonesia ialah Facebook dan Twitter.

18

1. Facebook

Facebook awalnya dibuat hanya menjadi channel penghubung

antara mahasiswa Harvard, kemudian semakin terkenal hingga berhadapan langsung dengan Friendster. Dengan inovasinya menjadikan Facebook tidak hanya sebagai jembatan komunikasi tetapi juga sarana hiburan dengan ratusan game online, yang menjadikan Facebook melaju tak terkalahkan sampai saat ini.

2. Twitter

Menurut Zarella (2010), Twitter atau Microblogging adalah

bentuk blogging yang membatasi ukuran setiap post-nya. Misalkan, Twitter updates hanya berisi 140 karakter. Pembatasan ini melahirkan fitur-fitur, protokol- protokol, dan perilaku unik di media ini.

Dengan banyaknya selebriti dunia sekelas Justin Beibber, Lady Gaga, sampai Presiden Amerika Barrack Obama menggunakan Twitter sebagai sarana komunikasi kepada masyarakat luas, semakin mengukuhkan Twitter sebagai situs sosial media paling berpengaruh saat ini.

Kemudahan untuk membuat sebuah account di social media merupakan salah faktor mengapa sangat banyak masyarakat menggunakan social media sebagai suatu alat komunikasi dengan dunia luar. Tak terkecuali perusahaan yang melihat peluang dan menggunakannya sebagai alat promosi penjualan dan media menyebarkan informasi.

19

b. Efektifitas Social Media

Social media marketing memungkinkan membangun hubungan

sosial yang lebih personal dan dinamis dibandingkan dengan strategi marketing tradisional. Kegiatan social media marketing berpusat pada usaha membuat konten-konten yang menarik perhatian dan mendorong pembaca untuk berinteraksi serta membagikannya dalam lingkungan jejaring sosial pertemanan mereka. Pengaruh social media berbeda-beda, akan tetapi yang umum terjadi adalah informasi yang berasal dari social media akan memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian yang akan diambil konsumen.

5. Word of Mouth

a. Pengertian Marketing Communications

Menurut Kenedy dan Dermawan (2006), marketing communications adalah kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan yang dapat dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan folder, poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan media-media lainnya.

Definisi lainnya menurut Sulaksana Uyung (2003), marketing communications adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran.

20

Perannya sangat fital mengingat peran komunikasi dalam memfasilitasi

hubungan antara perusahaan dengan pembeli prospektif. b. Word Of Mouth

Word of mouth adalah komunikasi dari orang ke orang antara sumber pesan penerima pesan dimana penerima pesan menerima pesan dengan suka rela mengenai suatu produk, pelayanan atau merek. Menurut Word Of Mouth Marketing Association (WOMMA), dalam Harjadi dan Fatmawati, (2008) mendefinisikan word of mouth sebagai usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual produk/merek kita kepada pelanggan lainnya.

Komunikasi word of mouth seringkali dikenal dengan istilah viral marketing, yaitu sebuah teknik pemasaran yang digunakan untuk menyebarkan sebuah pesan pemasaran dari situs atau pengguna- pengguna kepada situs atau para pengguna lain, yang mana dapat menciptakan pertumbuhan citra merek yang potensial seperti layaknya sebuah virus. Sebagian besar proses komunikasi antar manusia dilakukan melalui word of mouth. Setiap hari seseorang berbicara dengan yang lainnya, saling bertukar pikiran, informasi, pendapat dan proses komunikasi lainnya. Pengetahuan konsumen tentang suatu produk lebih banyak dipengaruhi oleh word of mouth. Hal ini dikarekan informasi dari teman lebih dapat dipercaya dibandingkan dengan informasi yang didapatkan dari iklan. Menurut Kumar et al (2002) pelanggan yang

21

B.

paling berharga itu bukanlah pelanggan yang paling banyak membeli, melainkan pelanggan yang paling banyak berkomunikasi dari mulut ke mulut dan mampu membawa pelanggan yang lain untuk membeli di perusahaan kita, tanpa memperhatikan banyaknya pembelian yang pelanggan-pelanggan tersebut lakukan sendiri.

c. Menciptakan Word Of Mouth

Untuk menciptakan word of mouth adalah bagaimana sebuah

merek atau produk mempunyai sesuatu yang berharga untuk dibicarakan. Menurut Rossen (2000), menyatakan bahwa enam unsur yang harus dimiliki oleh suatu produk untuk bisa menghasilkan word of mouth secara positif dan terus menerus antara lain:

1) Produk harus mampu membangkitkan tanggapan emosional

2) Produk atau merek tertentu tersebut mampu memberikan efek delight

atau excitement

3) Produk harus mempunyai sesuaatu yang dapat mengiklankan dirinya

atau menginspirasi seseorang untuk menanyakan hal tersebut

4) Suatu produk menjadi lebih powerfull bila penggunaanya banyak

5) Produk harus kompetibel dengan produk lain

6) Pengalaman konsumen dalam menggunakan produk untuk pertama

kalinya

Penelitian yang Relevan

Terdapat beberapa penelitian yang relevan dengan penelitian sekarang, antara lain:

22

1. Jamilah B (2012) yang meneliti mengenai “Pengaruh Ekuitas Merek Dan Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Konsumen Cokelat Roso di Depok, Sleman, Yogyakarta)”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif antara ekuitas merek dan word of mouth secara parsial terhadap keputusan pembelian Cokelat Roso di Yogyakarta. Hal ini dibuktikan melalui nilai signifikansi ekuitas merek sebesar 0,000 lebih kecil 0,05 dengan nilai t hitung 5,180. Nilai signifikansi word of mouth sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05 dengan nilai t hitung 7,387. Kesimpulan yang didapat dari penelitian ini adalah pengaruh dari word of mouth lebih dominan dibanding ekuitas merek terhadap keputusan pembelian Cokelat Roso di Yogyakarta.

2. Penelitian yang dilakukan Andiana Rosid (2009) yang berjudul “Pengaruh Komunikasi Word Of Mouth Communication (WOM) dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Pencuci Muka/Facial Foam Pond’s Pada Santri Putra Pondok Pesantren Ali Maksum Krapyak Yogyakarta”. Hasil penelitian menunjukan pengaruh yang positif dan signifikan WOM dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian pencuci muka Pond’s pada santriawan. Sumbangan Efektif (SE) dari kedua variabel dalam penelitian ini yaitu variabel X1 (komunikasi WOM) sebesar 5,06% dan X2 (kualitas produk) sebesar 59,58%. Hasil tersebut menunjukan bahwa kualitas produk mempunyai pengaruh lebih kuat daripada komunikasi WOM tehadap keputusan pembelian pencuci muka Pond’s pada santriawan Ponpes “Ali Maksum” yaitu sebesar 59,58%.

23

3. Penelitian yang dilakukan Ronomenggolo (2013) yang berjudul “Analisis Pengaruh Promosi Berbasis Social Media Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk ROVCA (Studi Kasus Produk ROVCA Pada Konsumen Area Makasar)”. Hasil penelitian menunjukan besarnya pengaruh faktor-faktor bauran pemasaran jasa yang terdiri dari variabel personal revelance, interactivity, messege, brand familiarity terhadap kepetusan pembelian konsumen dalam menggunakan ROVCA adalah 80,4%. Promosi berbasis social media ini memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen produk ROVCA. Hal ini ditunjukkan dengan nilai uji Fhitung > Ftabel (102,679 > 2,004) dan probabilitas kesalahan kurang dari atau sama dengan 10%.

C. Kerangka Berpikir

1. Pengaruh Strategi Promosi Melalui Social Media terhadap Keputusan

Pembelian

Salah satu alat dalam pemasaran yang dapat dimanfaatkan oleh suatu perusahaan adalah melalui social media. Penggunaan social media yang tepat dan efektif dapat meningkatkan citra sebuah perusahaan di mata konsumen. Kekuatan social media sebuah perusahaan dibangun atas dasar rasa senang, hobi, gaya hidup, loyalitas, dan dorongan rasa ingin tahu dari para konsumen itu sendiri. Hal-hal tersebut berpengaruh pada keputusan pembelian konsumen. Sehingga apabila konsumen sudah memahami betul tentang produk kita yang menurutnya menarik, maka pelanggan akan segera memberitahukan kepada teman atau orang-orang di sekitarnya.

24

2.

Yang diharapkan tentunya mempengaruhi mereka untuk mengambil keputusan pembelian.

Pengaruh Strategi Promosi Melalui Social Media terhadap Word Of Mouth Marketing

Penggunaan strategi promosi melalui social media yang aktif dan up to date akan menjadikan word of mouth marketing yang efektif. Karena dengan penyampaian melalui social media, pesan yang disampaikan akan tersebar luas dalam waktu yang sangat singkat, yang secara tidak langsung mempengaruhi pikiran konsumen untuk melihat iklan atau produk yang kita sampaikan. Penggunaan strategi promosi melalui social media yang baik dan tepat merupakan inti dari terbentuknya suatu word of mouth marketing sebuah perusahaan, sebab dengan hal ini perusahaan dapat menangkap perhatian dari konsumen dan membuat produk perusahaan lebih diingat dan tersebar meluas dari orang yang satu ke orang yang lainnya.

Pengaruh Word Of Mouth Marketing terhadap Keputusan Pembelian Kepuasan konsumen merupakam konsep penting yang harus diperhatikan perusahaan. Karena hal ini dapat merangsang konsumen untuk menyampaikan informasi tentang kepuasan terhadap sebuah produk kepada orang lain di sekitarnya. Kepuasan pembelian sebuah produk tidak hanya dipengaruhi oleh promosi dari pihak perusahaan saja tetapi mereka

bisa lebih percaya terhadap bukti nyata dan informasi di sekitar mereka. Informasi yang terjadi dari konsumen ke orang lain di sekitarnya disebut

3.

25

word of mouth. Word of mouth sangatlah efektif dan efisien, akan tetapi perlu diingat, WOM ini juga bersifat seperti pedang bermata dua. Jika komunikasi WOM bersifat positif maka akan semakin baik pula keputusan pembelian konsumen, namun jika WOM bersifat negatif maka akan memperburuk keputusan pembelian konsumen pula.

4. Pengaruh Strategi Promosi Melalui Social Media yang Dimediasi Word Of Mouth Marketing terhadap Keputusan Pembelian

Strategi promosi melalui social media dapat dikatakan merupakan komponen yang sangat penting dari media pemasaran sebuah perusahaan. Penggunaan strategi promosi melalui social media yang tepat merupakan inti dari terbentuknya suatu word of mouth marketing. Sebab, dengan adanya word of mouth perusahaan dapat menangkap perhatian dari konsumen dan membuat produk dari sebuah perusahaan tersebar meluas dari orang yang satu ke orang yang lainnya. Kepercayaan yang terbentuk dalam benak konsumen adalah hasil dan proses informasi yang diterima. Adanya word of mouth yang didukung dengan pembuktian yang nyata akan sebuah manfaat dan kualitas produk dapat menimbulkan keyakinan pada konsumen. Sehingga diharapkan pesan yang disampaikan kepada konsumen dapat diterima dengan baik, disebarkan kepada orang-orang disekitarnya, dan dapat mempengaruhi minat beli seseorang bahkan mempengaruhi keputusan pembelian produk yang ditawarkan.

D. Paradigma Penelitian

Berdasarkan kajian teori dan kerangka pikir di atas, maka diperoleh kerangka pikir sebagai berikut:

Hipotesis disusun berdasarkan teori dan kerangka berpikir yang sudah diuraikan sebelumnya, maka dari teori dan kerangka berpikir diatas dapat disusun beberapa hipotesis sebagai berikut.

1. Terdapat pengaruh positif strategi promosi melalui social media terhadap

keputusan pembelian produk garskin merek SayHello di Kota Yogyakarta. 2. Terdapat pengaruh positif strategi promosi melalui social media terhadap word of mouth marketing pada produk garskin merek SayHello di Kota

Yogyakarta.

3. Terdapat pengaruh positif word of mouth marketing terhadap keputusan

pembelian produk garskin merek SayHello di Kota Yogyakarta.

4. Terdapat pengaruh positif strategi promosi melalui social media yang dimediasi word of mouth marketing terhadap keputusan pembelian produk garskin merek SayHello di Kota Yogyakarta.

A. Desain Penelitian

BAB III METODE PENELITIAN

Penelitian ini merupakan penelitian survei, dimana informasi yang dikumpulkan dari responden menggunakan kuesioner. Menurut Sugiyono (2008), penelitian survei ini pengumpulan data yang dilakukan menggunakan istrumen kuesioner/wawancara untuk mendapatkan tanggapan dari responden. Penelitian survei merupakan penelitian yang dilakukan untuk memperoleh fakta-fakta dari gejala-gejala yang ada dan mencari keterangan-keterangan secara faktual tanpa mengetahui mengapa gejala-gejala tersebut ada.

B. Definisi Operasional Variabel

Variabel-variabel dalam penelitian ini adalah: 1. Variabel bebas (Independent Variable)

Variabel bebas (X) dalam penelitian ini adalah strategi promosi melalui social media. Social media merupakan konten yang berisi informasi, yang dibuat perusahaan yang memanfaatkan teknologi internet, sehingga sangat mudah diakses melalui tablet, notebook, PC, bahkan smartphones dan dimaksudkan untuk mempermudah komunikasi antara perusahaan dengan komsumen atau khalayak umum. (Miller, Fabian, dan Lin: 2009). Pengukuran social media ini menggunakan 4 indikator yaitu: context (konteks), communications (komunikasi), collaboration (kolaborasi), connections (koneksi) (Solis, 2010: 263).

29

2. Variabel Mediasi (Penghubung)

Variabel Mediasi (M) atau mediating variable adalah variabel yang

mempengaruhi fenomena yang diobservasi (variabel dependen). Variabel mediasi sering juga disebut dengan variabel intervasi (intervening variable), karena memediasi atau mengintervensi hubungan kausal variabel independen ke variabel dependen, Jogiyanto (2004: 154). Variabel mediasi dalam penelitian ini adalah word of mouth marketing.

Menurut penelitian Goyette (2010), komunikasi word of mouth dalam konten elektronik dapat diukur dengan indikator sebagai berikut word of mouth content (konten komunikasi dari mulut ke mulut), negative valence word of mouth (komunikasi dari mulut ke mulut negatif), positive valence word of mouth (komunikasi dari mulut ke mulut positif), word of mouth intensity (intensitas komunikasi dari mulut ke mulut).

3. Variabel Terikat (Dependent Variable)

Variabel terikat (Y) pada penelitian ini adalah keputusan

pembelian konsumen pada produk garskin merek SayHello. Keputusan pembelian merupakan sikap konsumen atau kecenderungan konsumen untuk membeli produk garskin merek SayHello yang diyakini akan memuaskan dirinya dan kesediaan menanggung resiko yang mungkin ditimbulkan. Pengukuran variabel keputusan pembelian dalam penelitian ini menggunakan 5 indikator yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi berbagai alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian.

30

C. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Kota Yogyakarta. Pemilihan lokasi penelitian Kota Yogyakarta. Hal ini dikarenakan konsumen produk garskin beraneka ragam dan tersebar diseluruh Indonesia. Waktu penelitian dilaksanakan pada tanggal 10-17 Febuari 2014.

D. Populasi dan Sampel Penelitian

1. Populasi

Menurut Sugiyono (2008: 115), populasi adalah wilayah generalisasi

yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi penelitian ini adalah seluruh konsumen yang membeli produk garskin SayHello di Kota Yogyakarta.

2. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki

oleh populasi (Sugiyono, 2008: 62). Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian konsumen produk garskin merek SayHello di Kota Yogyakarta. Teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini menggunakan Teknik non probability sampling, yaitu purposive sampling. Purposive sampling adalah cara pengambilan sampel berdasarkan karakteristik tertentu seperti:

a. Responden yang membeli produk garskin merek SayHello.

b. Responden yang pernah update atau mencari tahu info tentang produk

garskin di jeraring sosial mereka.

31

c. Responden yang datang langsung ke tempat produksi garskin SayHello d. Responden yang berdomisili dan bertempat tinggal di Kota Yogyakarta.

Menurut Hair dkk (2006) besarnya sampel bila terlalu besar akan menyulitkan untuk mendapat model yang cocok, dan disarankan ukuran sampel yang sesuai antara 100-200 responden. Untuk itu jumlah sampel akan ditentukan berdasarkan hasil perhitungan minimum. Penentuan jumlah sampel minimum menurut Hair dkk (2006) adalah: (Jumlah indikator + jumlah variabel laten) x (Jumlah pertanyaan). Berdasarkan pedoman tersebut, maka jumlah sampel minimum untuk penelitian ini adalah:

5 x 29 = 145 responden.

E. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini menggunkan kuesioner. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan tertulis kepada responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2008: 199). Kuesioner digunakan untuk mengetahui pendapat responden. Dalam hal ini responden hanya menjawab dengan cara memberi tanda tertentu pada alternatif jawaban yang disediakan. Kuesioner diberikan kepada responden secara langsung atau melalui email karena luasnya lingkup penelitian.

1. Uji Validitas

Instrument yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk

mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrument tersebut dapat digunkan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur (Sugiyono, 2008: 172). Untuk menguji validitas dalam penelitian ini dapat menggunakan Confirmatory Factor Analysis (CFA). Analisis Faktor Konfirmatori merupakan salah satu metode analisis multivariat yang dapat

digunakan untuk mengkonfirmasi apakah model pengukuran yang dibangun sesuai dengan yang dihipotesiskan. Dalam Analisis Faktor Konfirmatori, peubah laten dianggap sebagai peubah penyebab (peubah bebas) yang mendasari peubah-peubah indikator (Ghozali, 2006).

H. Teknik Analisis Data

1.

Deskripsi Statistik

Pada bagian ini penyusun akan menganalisa data tersebut satu persatu yang didasarkan pada jawaban responden yang dihimpun berdasarkan koesioner yang telah diisi oleh responden selama penelitian berlangsung. Adapun berdasarkan kriteria yang dipakai pada kategori jawaban responden, maka untuk lebih memudahkan digunakan 3 kategori yaitu: tinggi, sedang, dan rendah. Cara pengkategorian data berdasarkan rumus dari Azwar, (2009:108) adalah sebagai berikut:

2.

a.

Uji Normalitas

Uji normalitas dimaksudkan untuk memperlihatkan bahwa sampel

diambil dari populasi yang berdistribusi normal. Untuk uji normalitas, penelitian ini menggunakan Teknik uji Kolmogorov-Smirnov dengan pedoman sebagai berikut:

1) Hipotesis diterima apabila p value (Sig) > 2) Hipotesis ditolak apabila p value (Sig) <

Tinggi

Sedang

Rendah

Uji Asumsi klasik

: X ≥ M + SD

: M – SD ≤ X < M + SD : X < M – SD

41

 =0.05 =0.05

 b. Uji Linearitas

Uji linearitas bertujuan untuk mengetahui apakah dua variabel

mempunyai hubungan yang linear atau tidak secara signifikan.Uji ini

biasanya digunakan sebagai prasyarat dalam analisis korelasi atau regresi linear. Pengujian pada SPSS dengan menggunakan Test for Linearity dengan pada taraf signifikan 0,05. Dua variabel dikatakan mempunyai hubungan yang linear bila signifikansi (Linearity) kurang dari 0,05.

c. Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas dapat dideteksi dengan menghitung koefisien

ganda dan membandingkannya dengan koefisien korelasi antar variabel bebas.Uji multikolinearitas dilakukan dengan uji regresi, dengan nilai patokan VIF (Variance Inflation Factor) dan koefisien korelasi antar variabel bebas. Kriteria yang digunakan adalah sebagai berikut:

1) Jika nilai VIF di sekitar angka 1 atau memiliki toleransi mendekati 1, maka dikatakan tidak terdapat masalah multikolinearitas.

2) Jika koefisien antar variabel bebas kurang dari 0.5, maka tidak terdapat masalah multikolinearitas.

d. Uji Heterokedastisitas

Untuk menguji heterokedastisitas digunakan metode scatterplot.

Heterokedastisitas terjadi dalam regresi apabila varian error (ei) tidak konstan untuk beberapa nilai (x). Pendeteksian konstan tidaknya varian error dilakukan dengan menggambar grafik antara (y) dengan residu. Apabila garis yang membatasi sebaran titik-titik relatif pararel maka varian error dikatakan konstan.

42

2. Uji Hipotesis

a. Analisis Jalur (Path Analysis)

Dalam studi ini, analisis jalur digunakan untuk menganalisis data

yang diperoleh, karena dari model yang disusun terdapat keterkaitan hubungan antara sejumlah variabel yang dapat diestimasikan secara simultan. Selain itu, variabel dependen pada satu hubungan yang sudah ada akan menjadi variabel independen pada hubungan selanjutnya.

Hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen dalam model regresi dapat dinyatakan dengan fungsi sebagai berikut:

Y = f (X1,X2,)

Y=ρX1Y+ρX2Y+Є1 ............Substruktural 1 Z=ρZX1+ρZX2+ρZY+Є2 ......Substruktural 2

b. Uji Efek Mediasi (Intervening)

Menurut Baron dan Kenny (1986) dalam Ghozali (2009), suatu

variabel disebut variabel intervening jika variabel tersebut ikut mempengaruhi hubungan antara variabel prediktor (independen) dan variabel criterion (dependen). Pengujian hipotesis mediasi dapat dilakukan dengan prosedur yang dikembangkan oleh Sobel (1982) dan dikenal dengan Uji Sobel (Sobel Test).

Uji Sobel ini dilakukan dengan cara menguji kekuatan pengaruh tidak langsung variabel independen (X) kepada variabel dependen (Z) melalui variabel intervening (Y). Pengaruh tidak langsung X ke Z melalui Y dihitung dengan cara mengalikan jalur

43

X→Y (a) dengan jalur Y→Z (b) atau ab. Jadi koefisien ab = (c−c’), di mana c adalah pengaruh X terhadap Z tanpa mengontrol Y, sedangkan c’ adalah koefisien pengaruh X terhadap Z setelah mengontrol Y.

Uji Prasyarat Analisis

Analisis data dilakukan dengan menggunakan analisis regresi sederhana dan analisis jalur (path analysis). Sebelum melakukan analisis data untuk mencari pengaruh antar variabel yang dipakai untuk penelitian, dilakukan uji asumsi yaitu uji normalitas, uji linieritas, dan uji heteroskedastisitas. Pelaksanaan uji prasyarat dilakukan dengan SPSS 13.00 for Windows.

a. Uji Normalitas

Uji normalitas dilakukan untuk mengetahui data variabel penelitian berdistribusi normal atau tidak. Pengujian normalitas menggunakan teknik analisis Kolmogorov-Smirnov dan untuk perhitungannya menggunakan program SPSS 13 for windows.

Uji Multikolinieritas

Uji multikolinieritas dilakukan untuk mengetahui besarnya interkolerasi antar variabel bebas dalam penelitian ini. Jika terjadi korelasi, maka dinamakan terdapat masalah multikolinieritas. Untuk mendeteksi ada tidaknya multikolinieritas dapat dilihat pada nilai tolerance dan VIF. Apabila nilai toleransi di atas 0,1 dan nilai VIF di bawah 10 maka tidak terjadi multikolinieritas.

B. Pembahasan

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi promosi

melalui social media yang dimediasi word of mouth marketing terhadap

keputusan pembelian garskin pada konsumen garskin merek SayHello di Kota

Yogyakarta. Pembahasan masing-masing variabel disajikan sebagai berikut:

1. Pengaruh Strategi Promosi Melalui Social Media terhadap Keputusan Pembelian Produk Garskin Merek Sayhello di Kota Yogyakarta

Hasil statistik uji regresi diperoleh t hitung sebesar 8,664 dengan nilai signifikansi 0,000, oleh karena nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05 (0,000<0,05), dan koefisien regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,792; maka hipotesis yang menyatakan bahwa “Terdapat pengaruh positif strategi promosi melalui social media terhadap keputusan pembelian produk garskin merek SayHello di Kota Yogyakarta” terbukti. Besarnya pengaruh strategi promosi melalui social media terhadap keputusan pembelian sebesar 0,340; hal ini berarti bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh strategi promosi melalui social media sebesar 34%, sedangkan sisanya sebesar 66% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini.

Salah satu alat dalam pemasaran yang dapat dimanfaatkan oleh suatu perusahaan adalah melalui strategi promosi melalui social media. Menurut

62

Thoyibie (2010), social media adalah konten berisi informasi, yang dibuat oleh orang yang memanfaatkan teknologi penerbitan, sangat mudah diakses dan dimaksudkan untuk memfasilitasi komunikasi, pengaruh dan interaksi dengan sesama dan dengan khalayak umum. Dewasa ini, praktek pemasaran melalui social media mulai berkembang dan digunakan sebagai alat pemasaran produk mempromosikan merek dan brand suatu perusahaan. Strategi promosi melalui social media merupakan tempat berkumpulnya orang-orang yang ingin berbagi informasi dan tempat untuk mencari teman baru serta berinteraksi dengan teman lainnya secara online. Strategi promosi melalui social media yang berkembang sangat pesat di negara Indonesia ialah Facebook dan Twitter.

Penggunaan strategi promosi melalui social media yang tepat dan efektif dapat meningkatkan citra sebuah perusahaan di mata konsumen. Kekuatan strategi promosi melalui social media sebuah perusahaan dibangun atas dasar rasa senang, hobi, gaya hidup, loyalitas, dan dorongan rasa ingin tahu dari para konsumen itu sendiri. Hal-hal tersebut berpengaruh pada keputusan pembelian konsumen. Sehingga apabila konsumen sudah memahami betul tentang produk kita yang menurutnya menarik, maka pelanggan akan segera memberitahukan kepada teman atau orang-orang di sekitarnya, yang diharapkan tentunya mempengaruhi mereka untuk mengambil keputusan pembelian.

Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ronomenggolo (2013) yang berjudul “Analisis Pengaruh Promosi

63

Berbasis Social Media Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk ROVCA (Studi Kasus Produk ROVCA Pada Konsumen Area Makasar)”. Hasil penelitian ini menunjukan promosi berbasis social media berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.

2. Pengaruh Strategi Promosi Melalui Social Media terhadap Word Of Mouth Marketing pada Produk Garskin Merek Sayhello di Kota Yogyakarta

Hasil statistik uji regresi diperoleh t hitung sebesar 4,395 dengan nilai signifikansi 0,000, oleh karena nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05 (0,000<0,05), dan koefisien regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,395; maka hipotesis yang menyatakan bahwa “Terdapat pengaruh positif strategi promosi melalui social media terhadap word of mouth marketing produk garskin merek SayHello di Kota Yogyakarta” terbukti. Besarnya pengaruh word of mouth marketing terhadap keputusan pembelian sebesar 0,113; hal ini berarti bahwa word of mouth dipengaruhi oleh strategi promosi melalui social media sebesar 11,3%, sedangkan sisanya sebesar 88,7% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini.

Social media marketing memungkinkan membangun hubungan sosial yang lebih personal dan dinamis dibandingkan dengan strategi marketing tradisional. Kegiatan social media marketing berpusat pada usaha membuat konten-konten yang menarik perhatian dan mendorong pembaca untuk berinteraksi serta membagikannya dalam lingkungan jejaring sosial pertemanan mereka. Penggunaan strategi promosi melalui social media yang aktif dan up to date akan menjadikan word of mouth marketing yang efektif.

64

Karena dengan penyampaian melalui social media, pesan yang disampaikan akan tersebar luas dalam waktu yang sangat singkat, yang secara tidak langsung mempengaruhi pikiran konsumen untuk melihat iklan atau produk yang kita sampaikan. Penggunaan strategi promosi melalui social media yang baik dan tepat merupakan inti dari terbentuknya suatu word of mouth marketing sebuah perusahaan, sebab dengan hal ini perusahaan dapat menangkap perhatian dari konsumen dan membuat produk perusahaan lebih diingat dan tersebar meluas dari orang yang satu ke orang yang lainnya.

3. Pengaruh Word Of Mouth Marketing terhadap Keputusan Pembelian Produk Garskin Merek Sayhello di Kota Yogyakarta

Hasil statistik uji regresi diperoleh t hitung sebesar 4,821 dengan nilai signifikansi 0,000, oleh karena nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05 (0,000<0,05), dan koefisien regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,440; maka hipotesis yang menyatakan bahwa “Terdapat pengaruh positif word of mouth marketing terhadap keputusan pembelian produk garskin merek SayHello di Kota Yogyakarta” terbukti. Besarnya pengaruh word of mouth marketing terhadap keputusan pembelian sebesar 0,134; hal ini berarti bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh word of mouth marketing sebesar 13,4%, sedangkan sisanya sebesar 86,6% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini.

Word of mouth adalah komunikasi dari orang ke orang antara sumber pesan penerima pesan dimana penerima pesan menerima pesan dengan suka rela mengenai suatu produk, pelayanan atau merek. Menurut Word Of Mouth Marketing Association (WOMMA), dalam Harjadi dan Fatmawati, (2008)

65

mendefinisikan word of mouth sebagai usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual produk kita kepada pelanggan lainnya.

Sebagian besar proses komunikasi antar manusia dilakukan melalui word of mouth. Setiap hari seseorang berbicara dengan yang lainnya, saling bertukar pikiran, informasi, pendapat dan proses komunikasi lainnya. Pengetahuan konsumen tentang suatu produk lebih banyak dipengaruhi oleh word of mouth marketing. Hal ini dikarenakan informasi dari teman lebih dapat dipercaya dibandingkan dengan informasi yang didapatkan dari iklan.

Menurut Kumar et al (2002) pelanggan yang paling berharga itu bukanlah pelanggan yang paling banyak membeli, melainkan pelanggan yang paling banyak berkomunikasi dari mulut ke mulut dan mampu membawa pelanggan yang lain untuk membeli di perusahaan kita, tanpa memperhatikan banyaknya pembelian yang pelanggan-pelanggan tersebut lakukan sendiri.

Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Jamilah B (2012) yang meneliti mengenai “Pengaruh Ekuitas Merek Dan Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Konsumen Cokelat Roso di Depok, Sleman, Yogyakarta)”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif antara ekuitas merek dan word of mouth secara parsial terhadap keputusan pembelian Cokelat Roso di Yogyakarta.

66

4. Pengaruh Strategi Promosi Melalui Social Media yang Dimediasi Word of Mouth Marketing terhadap Keputusan Pembelian Produk Garskin Merek Sayhello di Kota Yogyakarta

Berdasarkan hasil uji Sobel di atas terlihat pengaruh strategi promosi melalui social media yang dimediasi word of mouth marketing terhadap keputusan pembelian produk garskin merek SayHello di Kota Yogyakarta, dalam hal ini besarnya pengaruh tidak langsung sebesar 0,0906 yang merupakan hasil perkalian koefisien antara b (M.X) dan b (YM.X) = 0,395 x 0,2293 = 0,0906. Nilai koefisien mediasi sebesar 0,0906 dengan nilai signifikansi sebesar 0,0217 ternyata nilai tersebut lebih kecil dari 0,05. Dengan demikian hipotesis keempat yang menyatakan “Terdapat pengaruh strategi promosi melalui social media yang dimediasi word of mouth marketing terhadap keputusan pembelian produk garskin merek SayHello di Kota Yogyakarta” terbukti.

Menurut Swastha dan Handoko (1982) keputusan untuk membeli yang diambil konsumen sebenarnya merupakan kesimpulan dari sejumlah keputusan, misalnya: keputusan tentang jenis produk, bentuk produk, jumlah produk dan sebagainya. Apabila produk yang dihasilkan perusahaan sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan, maka produk tersebut mampu menarik minat untuk membeli. Bila konsumen dipuaskan dapat dipastikan maka pembelian berikutnya akan membeli produk dengan merek tersebut lagi.

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah strategi promosi melalui social media dan word of mouth. Social media

67

dapat dikatakan merupakan komponen yang sangat penting dari media pemasaran sebuah perusahaan. Penggunaan strategi promosi melalui social media yang tepat merupakan inti dari terbentuknya suatu word of mouth marketing. Sebab, dengan adanya word of mouth marketing perusahaan dapat menangkap perhatian dari konsumen dan membuat produk dari sebuah perusahaan tersebar meluas dari orang yang satu ke orang yang lainnya. Kepercayaan yang terbentuk dalam benak konsumen adalah hasil dan proses informasi yang diterima. Adanya word of mouth marketing yang didukung dengan pembuktian yang nyata akan sebuah manfaat dan kualitas produk dapat menimbulkan keyakinan pada konsumen. Sehingga diharapkan pesan yang disampaikan kepada konsumen dapat diterima dengan baik, disebarkan kepada orang-orang disekitarnya, dan dapat mempengaruhi minat beli seseorang bahkan mempengaruhi keputusan pembelian produk yang ditawarkan.

Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ronomenggolo (2013) yang berjudul “Analisis Pengaruh Promosi Berbasis Social Media Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk ROVCA (Studi Kasus Produk ROVCA Pada Konsumen Area Makasar)”. Hasil penelitian ini menunjukan promosi berbasis social media berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.

KESIMPULAN DAN SARAN

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut.

1. Terdapat pengaruh positif strategi promosi melalui social media terhadap keputusan pembelian produk garskin merek SayHello di Kota Yogyakarta. Hal ini dapat dibuktikan dari t hitung sebesar 8,664 dengan nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05, dan koefisien regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,792.

2. Terdapat pengaruh positif strategi promosi melalui social media terhadap word of mouth marketing produk garskin merek SayHello di Kota Yogyakarta. Hal ini dapat dibuktikan dari t hitung sebesar 4,395 dengan nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05, dan koefisien regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,395.

3. Terdapat pengaruh positif word of mouth marketing terhadap keputusan pembelian produk garskin merek SayHello di Kota Yogyakarta. Hal ini dapat dibuktikan dari t hitung sebesar 4,821 dengan nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05, dan koefisien regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,440.

4. Terdapat pengaruh strategi promosi melalui social media yang dimediasi word of mouth marketing terhadap keputusan pembelian produk garskin merek SayHello di Kota Yogyakarta. Hal ini dibuktikan dari koefisisen

69

mediasi sebesar 0,0906 bernilai positif dan memiliki siginifikansi sebesar 0,0217, lebih kecil dari 0,05. Hasil perhitungan juga menunjukkan bahwa besarnya pengaruh tidak langsung strategi promosi melalui social media yang dimediasi word of mouth marketing terhadap keputusan pembelian sebesar 0,0906. Hal ini berarti bahwa pengaruh langsung lebih besar dibandingkan pengaruh tidak langsung terhadap keputusan pembelian yakni sebesar 0,7917, sedangkan pengaruh tidak langsung hanya sebesar 0,0906. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pengaruh sebenarnya adalah pengaruh langsung.

B. Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini meskipun sudah diupayakan secara optimal, namun masih terdapat keterbatasan dalam penelitian ini. Keterbatasan dalam penelitian ini hanya mengambil sampel dari konsumen SayHello di Kota Yogyakarta, akan lebih baik jika sampel yang diambil meliputi seluruh konsumen SayHello Propinsi Yogyakarta, sehingga hasil penelitian dapat digeneralisasikan dalam lingkup yang lebih luas.

C. Saran

Berdasarkan hasil penelitian, pembahasan dan kesimpulan yang diperoleh, maka saran yang dapat diberikan sebagai berikut.

1. Bagi Perusahaan

Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa masih terdapat beberapa responden dengan keputusan pembelian yang rendah sebesar 10,3%. Oleh karena itu perusahaan SayHello disarankan untuk komunikatif

dan selalu berinteraksi dengan konsumen, terutama strategi promosi melalui social media. Karena strategi promosi melalui social media merupakan salah satu alat untuk berinteraksi tanpa harus bertatap muka secara langsung dengan konsumen. Perusahaan juga disarankan untuk meningkatkan intensitas word of mouth marketing dalam akun social media. Karena berdasarkan hasil penelitian pengaruh strategi promosi melalui social media terhadap keputusan pembelian terbukti termediasi oleh word of mouth marketing, walaupun efek yang ditimbulkan tidak sebesar strategi promosi melalui social media. Word of mouth marketing adalah satu-satunya metode promosi yang berasal dari konsumen, oleh konsumen, dan untuk konsumen. Jadi hal ini sangat perlu diperhatikan.